El consumo, entre la innovación y las proyecciones de recuperación para 2025

Rafael de Gamboa, de Fratelli Branca; y Ana Vainman, de AFARTE, encabezaron el segundo panel de la Cita de CEOs de Ámbito Debate.

El CEO de Fratelli Branca Destilerías para el Cono Sur, Rafael de Gamboa; y la directora ejecutiva de AFARTE, Ana Vainman, participaron del segundo panel de la Cita de Ceos de Ámbito Debate, moderado por Ariel Basile.

El CEO de Fratelli Branca Destilerías para el Cono Sur, Rafael de Gamboa; y la directora ejecutiva de AFARTE, Ana Vainman, formaron parte del segundo panel de la Cita de CEOs de Ámbito Debate,con la moderación del editor de política de Ámbito, Ariel Basile.

En el inicio de la charla, Vainman recordó que AFARTE representa a “muchas empresas que se dedican a la industria electrónica y están radicadas en Tierra del Fuego” y planteó que “fue una actividad que se vio muy complicada comienzos del año”.

“Los cambios en la macro, la suba del dólar y del impuesto PAIS, hicieron que hubiera muchos desfasajes y tuvimos una primera parte del año complicada en materia de consumo, con caídas de hasta el 60% según el producto”, sostuvo.

Y graficó: “Se vio muy deprimida la demanda de bienes que no eran de primera necesidad. El recambio tuvo que esperar a una segunda parte del año donde empezó a mejorar con la reaparición del crédito y las cuotas sin interés de los bancos, que son fundamentales para bienes durables”.

A su turno, De Gamboa evaluó que “consumo masivo sufrió bastante este año y bebidas alcohólicas fue una de las categorías que más sufrió por no ser de primera necesidad”, aunque admitió: “No fue una sorpresa. Esperábamos un cambio de ciclo porque veníamos de tres años muy buenos, entre 2021 y 2023, con récord históricos de venta. Nos veníamos preparando para ese cambio de tendencia”.

“Al ser el fernet un producto tan popular y de tan alto nivel de consumo, que es transversal geográficamente, por edad y nivel socioeconómico, una coyuntura así nos afecta”, indicó y sostuvo que “en estos momentos lo que hacemos es manejar las variables que podemos controlar y las que no, no podemos hacer mucho”.

“Podemos controlar lo que tiene que ver con la rentabilidad del negocio, las variables de imagen de cada marca, los niveles de inversión y tratar de salir lo mejor parados, porque cumplimos 100 años en Argentina y hemos tenido distintos momentos difíciles, pero lo importante es seguir apoyando las marcas y no quitar inversión”, resaltó.

Ana Vainman, directora ejecutiva de AFARTE.

El liderazgo ante un momento bisagra

Al hablar del liderazgo de los CEOs ante un momento de cambios como el del último año, Vainman contó que el rol “es zanjar las diferencias entre las empresas del sector y tratar de sacar el denominador común para después plantear cuestiones a los distintos actores, como el Poder Ejecutivo, Legislativo y la provincia de Tierra del Fuego en mi caso”.

En particular, señaló que hubo dificultades extra, producto del cambio de gobierno. “Tenías que establecer la relación con cada uno de los nuevos actores que asumieron y acostumbrarte a una nueva lógica y una política pública completamente diferente”, recordó sobre la asunción de Javier Milei y agregó: “Cuando te sentás en la mesa, tenés que adaptarte a los cambios y nuevas contingencias”.

La referente de AFARTE recordó que el rubro electrónico “es el principal empleador privado y el principal aportante al fisco”, lo que supone “un rol clave a nivel social y económico” y dijo que los cambios planteados por el gobierno “requirieron una serie de adaptaciones, incluso en lo técnico, como el aspecto tributario y comercio exterior”.

Sobre su rol, De Gamboa sostuvo que la clave fue “transmitir a los colaboradores tranquilidad puertas para adentro” y remarcó que “en un contexto difícil, hay que saber que esto no tiene que ver mucho con la gestión y que se va a salir de esta situación”.

“Hay que tratar de controlar y manejar las variables que podemos manejar. Al tener uno de los indicadores o semáforos en rojo, como el volumen, tenemos que seguir cuidando otros. Si uno sale fortalecido de una crisis en la rentabilidad del negocio, la participación del mercado o los atributos de imagen marcaria, cuando se acomoda todo es más fácil y recuperás más rápido que el resto”, destacó.

A eso le sumó hitos externos, como la pandemia y el éxito de la Selección Argentina. “En la pandemia, en contra de lo que muchos pensaban que iba a caer mucho el consumo porque se cerraban muchos bares, discos y restaurantes, la gente dentro consumía más de lo que pensábamos. Y también tuvimos suerte de ser campeones del mundo, de ganar la Copa América”, resaltó sobre cuestiones que impulsaron las ventas.

Los proyectos a futuro

Vainman se refirió a la existencia de “proyectos para crecer y diversificarse” en Tierra del Fuego, entre los que incluyó la construcción del Puerto de Río Grande, la cría de mejillones y la fabricación de alimentos para catering a cruceros que van a la Antártida, por parte de Newsan Food. “Hay que pensar más allá de la industria electrónica y tener otras industrias, porque eso tiene que ver con tener una economía pujante y ofrecer empleo de calidad”, destacó.

Al ser consultada por la apertura de las importaciones, indicó que “el desafío es ser cada vez más competitivos y eficientizar las plantas productivas, así como integrar logística, que tiene un peso muy importante”.

Con respecto al sector de autopartes, indicó que “está creciendo porque tiene la virtuosidad de incluirse en una cadena de valor exportadora” y sostuvo que “cambiás un poco la balanza comercial porque requerís dólares para importar los insumos, pero cuando podés exportarlo dentro de un auto, esa balanza se vuelve positiva y es beneficioso para toda la economía”.

“Hay mucho por hacer y cada empresa piensa en cómo crecer hacia dentro y penar otras cosas distintas”, sintetizó.

En el mercado del fernet, la expectativa también es optimista. “Más del 80% del volumen de ventas pasa por Argentina, que es por lejos el país donde más se consume fernet”, destacó De Gamboa y apuntó: “Inauguramos un destilador nuevo para producir gin y estamos pensando en una inversión de entre 10 y 15 millones de euros para una línea más eficiente y más rápida, porque la innovación es una prioridad”.

Otro de los ejes es el de la exportación. “Venimos batiendo récords hace cuatro años consecutivos, vendiendo en Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile y a partir de este año en Brasil, con lo cual tenemos muchos planes de crecimiento. La idea es exportar el éxito y la estrategia de consumo que tenemos acá, que es el fernet con cola”, destacó sobre el que considera “uno de los casos de éxitos más grandes que conozco en el mundo, porque es un producto recontra masivo pero premium” y definió: “Creo que debería estar entre los tres o cinco mejores casos de éxito en Harvard, porque es inexplicable”.

La innovación en la producción y la Inteligencia Artificial

En el campo de la innovación, Vainman mencionó que “está por un lado el asociado a las marcas internacionales como Samsung, Motorola, Xiaomi, TCL, Hisense y RCA y otras locales de renombre como BGH y Noblex”, pero consideró que “es importante implementar en el proceso productivo porque te permite ganar competitividad”.

En ese sentido, destacó a “los cobots que trabajan de manera colaborativa con el operario, desarrollados por ingenieros, médicos y kinesiólogos” y aclaró: “No lo reemplaza, sino que lo ayuda en tareas muy repetitivas o que pueden generar alguna complicación en la maniobra de funcionamiento. Por ejemplo, en BGH un brazo robótico que imita el movimiento de la mano al poner un transformador que va dentro del microondas”.

A su vez, defendió la operativa de ensamble en Tierra del Fuego. “Se usa peyorativamente el término ensamblado, pero es la última parte del proceso productivo y tal vez la más importante porque incluye testeo e inclusión de los software. Hay países que se dedican a fabricación y otros a integración. Es la forma moderna para eficientizar los procesos, ocurre también en la industria automotriz”, aclaró.

En tanto, De Gamboa manifestó que la compañía “era y hoy es un poco menos muy fernet dependiente” y valoró que “en los últimos años hemos entrado en categorías más fuertes como vodkas, vermouths y gins”.

“Ahora además de lo productivo pasa por la aparición de la Inteligencia Artificial. Estamos tratando de ver cómo podemos manejar la comunicación con ese tema y el consumidor viene cambiando mucho, no es el mismo de hace ocho años”, expresó

Sobre ese uso, detalló: ““Estamos haciendo producciones y campañas pequeñas en redes sociales con IA. Hemos hecho una hace muy poco donde pase un barco por Puerto Madero con una botella gigante del vermouth Carpano y mucha gente pensaba que era verdad, que obviamente era imposible”.

Acerca de la IA, Vainman resaltó la robótica y la industria 4.0 aplicada a las líneas de producción. “Estamos implementando la auditoría en tiempo real de las marcas internacionales. Son las mismas marcas que auditan en tiempo real desde Corea, China o donde sea, qué es lo que pasa en ese momento en la planta”, afirmó.

Atracción de talento y sustentabilidad

En cuanto a los empleados, Vainman indicó que “siempre es un desafío retener talentos o quien logra incorporar más rápidamente herramientas de la IA para potenciarlos” y destacó que “hay mucha capacitación del que trabaja y el que se incorpora”.

A la par, De Gamboa aseguró que retener talentos “es una prioridad y tenemos algunas ventajas porque es una compañía multinacional, pero familiar y pocos recursos en términos comparativos, podemos, apenas sale una idea buena de un producto, por ahí dentro de seis meses lo tenemos en el mercado”.

A eso le sumó el factor que supone “las prioridades de los jóvenes” y comparó: “Hoy la primera o segunda pregunta es cuánto hay de Home Office. También va a ser un desafío incentivar a que se queden Argentina, porque hoy el mundo está más abierto y está la fantasía de irse a otros países”.

Sobre la sustentabilidad, el referente de Fratelli Branca destacó “la estrategia de triple impacto como prioridad absoluta”, para cuidar “el negocio, las personas y el medio ambiente”, mencionando el convenio con YPF Luz “para que la energía utilizadas en las plantas sea renovable”, que llegará al 100%.

Asimismo, Vainman destacó que “la eficiencia energética es una prioridad en los productos que fabricamos” y respecto de la sustentabilidad señaló: “Los insumos que importamos vienen en un packaging y muchas empresas se dedican a reciclarlo y reutilizarlo con otros fines”.

Sobre el comportamiento de los consumidores, admitió que “no hay una preocupación tan alta en decir qué porcentaje del material es reciclado, pero es importante que nazca de las empresas” y agregó que “se ve con los aires acondicionados, porque uno puede recuperar con las facturas de luz”.

En esa línea, De Gamboa coincidió en que “en países más desarrollados hay una preocupación más grande, mientras que en Argentina sí le preocupa, pero hoy no están dispuestos a pagar de más”.

Expectativas a futuro

Pensando en el año que viene, Vainman consideró que “todavía hay mucho para crecer, teniendo en cuenta que la primera parte de 2024 fue difícil” y planteó: “Que se sostenga el crédito es importante para bienes durables y si afloja la inflación es un incentivo de poder adquirir bienes que en otro momento te da incertidumbre”.

El referente de Fratelli Branca manifestó que “este año costó un poco más en consumo masivo, más allá de que cerca de fin de año se empieza a recuperar” y de cara al futuro indicó: “En la medida que los salarios le empiecen a ganar a la inflación, la gente va a destinar más al consumo”.

De todos modos, aclaró: “No alcanza con uno o dos meses, porque cambiaron mucho los precios relativos. Hay gastos de la casa como gas, luz, transporte, obra social y colegio, que compiten contra nuestros productos. Entonces, tiene que haber varios meses para repartir en todos los rubros”.