Atención Cedears: el mercado publicitario global creció fuerte este año y estas son las empresas líderes

El mercado publicitario global se encuentra en niveles históricos impulsado por la dominancia de las plataformas digitales y la expansión de la publicidad en streaming. Esto augura un futuro prometedor para la industria con empresas que cotizan en la plaza local.

El crecimiento sostenido del mercado publicitario, impulsado por la digitalización, el aumento de la publicidad en plataformas de streaming y eventos globales como los Juegos Olímpicos, refleja una transformación clave en la industria.

Las proyecciones para el mercado publicitario global sugieren que, en 2024, los ingresos por publicidad alcanzarán los u$s1,04 billones, lo que representa un aumento del 9,5% respecto al año anterior. Este hito marcará el primer año en que la industria supera esta cifra, según el último informe de GroupM, una de las mayores agencias compradoras de publicidad, lo que podía significar un aumento en las acciones de esas compañías que tienen su Cedear en la plaza porteña.

Este crecimiento se debe principalmente al auge de la publicidad digital, con plataformas como Google, Meta Platforms y Amazon a la vanguardia de este fenómeno, destacando el papel fundamental de estas compañías en el panorama actual de la publicidad online.

Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia de negocio de GroupM, presentó estos resultados en la Conferencia Global de Medios y Comunicaciones organizada por UBS en Nueva York, donde destacó que estos gigantes tecnológicos dominan actualmente el 41% del total de los ingresos publicitarios a nivel mundial y citada por la agencia Bloomberg.

El fundamento del auge

Este incremento se produce en un contexto en el que, aunque la publicidad política en EE. UU. ha jugado un papel relevante, especialmente por el aumento de la publicidad vinculada a las elecciones presidenciales de 2024, las previsiones para el próximo año excluyen esta categoría. En cuanto al crecimiento para 2025, GroupM estima un 7,7% de expansión para todo el sector publicitario, lo que sugiere un mercado aún en expansión, aunque con una moderación en su ritmo de crecimiento.

Durante la misma conferencia, Vincent Letang, vicepresidente ejecutivo de Magna, una firma líder en investigación de mercados, señaló que el impulso de los eventos globales, como los Juegos Olímpicos de París, ha sido fundamental para este crecimiento. Según Letang, este año se ha registrado el mayor aumento en los ingresos publicitarios en los últimos 25 años, si se excluye el repunte de 2021, que estuvo marcado por el impacto económico de la pandemia de Covid-19. Este fenómeno refleja una recuperación sólida y sostenida del sector, a pesar de los desafíos que aún enfrenta la economía global.

Por otro lado, la creciente oferta de servicios de streaming con opciones de publicidad, como Netflix y Peacock, también ha sido un factor clave para el desarrollo de la industria. Letang calificó este fenómeno como "una gran noticia" para la publicidad, ya que ha abierto nuevos canales de ingresos para las plataformas de streaming, las cuales tradicionalmente habían mantenido un modelo libre de anuncios. Esta tendencia es vista como una oportunidad para los anunciantes, dado que cada vez más usuarios de plataformas como Netflix están dispuestos a aceptar la publicidad a cambio de tarifas de suscripción más económicas.

El crecimiento sostenido del mercado publicitario, impulsado por la digitalización, el aumento de la publicidad en plataformas de streaming y eventos globales como los Juegos Olímpicos, refleja una transformación clave en la industria.

La cobertura televisiva de los Juegos Olímpicos, tanto por cable como por streaming a través de Peacock de Comcast, también ha mostrado resultados excepcionales, lo que ha llevado a Magna a ajustar sus expectativas para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 2028. Este tipo de eventos masivos sigue siendo un pilar para el crecimiento publicitario, al generar una gran demanda de espacios publicitarios y, en consecuencia, un aumento en los ingresos generados por estas transmisiones.

Letang también subrayó que la disposición de los consumidores a tolerar la publicidad en plataformas de streaming ha cambiado significativamente. En un momento en que la transición hacia los servicios de streaming parecía alejar a los anunciantes de los usuarios, la creciente saturación de aplicaciones y suscripciones ha llevado a muchos usuarios a optar por versiones con publicidad, lo que les permite reducir el costo total de su consumo de contenido. Esta evolución ha sido crucial para que la publicidad vuelva a ser una fuente importante de ingresos para los servicios de streaming, en un contexto de costos cada vez mayores para los usuarios.

El panorama de la publicidad global sigue siendo dinámico, con un crecimiento sostenido impulsado por la digitalización, los eventos globales y la expansión de modelos de negocio como la publicidad en streaming. Este cambio está configurando un nuevo entorno para los anunciantes, con más opciones y una audiencia más dispuesta a interactuar con los anuncios, lo que augura un futuro prometedor para la industria.