Bodega Colomé: la cercanía con los clientes como herramienta para fortalecer las ventas locales y la exportación

La bodega más antigua de Argentina presentó un nuevo vino que atiende la demanda específica de restaurantes y vinotecas. En el exterior invierte en representantes para hacer promoción personalizada de sus productos.

Manuel Lanús, CEO de bodega Colomé, ubicada en Salta. 

Bodega Colomé está ubicada en el corazón de la región vitivinícola de Salta. Es la bodega más antigua en funcionamiento de Argentina. Fue fundada en 1831 por Nicolás Severo de Isasmendi, último gobernador de Salta que respondía a la real corona española.

Sus viñedos se encuentran a altitudes que oscilan entre los 1.700 y 3.100 metros sobre el nivel del mar, característica que los ubica entre los más altos del mundo, sólo por detrás de los que existen en el Tibet.

La historia moderna de la bodega remite al convulsionado año 2001, cuando el empresario suizo Donald Hess y su esposa Úrsula se enamoraron del paisaje de los valles Calchaquíes y decidieron tener allí su propia bodega. Así fue como compraron Colomé.

Con amplio conocimiento del negocio del vino, Hess concretó inversiones millonarias en la infraestructura de la bodega y logró revitalizar su producción. Bajo su liderazgo, Colomé llegó a convertirse en un referente mundial de los vinos de alta gama, que ganaron una expresión diferenciadora gracias a la altura del terroir salteño.

El empresario suizo armó en Argentina el Grupo Colomé, que además de Colomé sumó la bodega Amalaya. Fuera del país, Hess tuvo viñedos en Napa Valley, California, y también en Australia y Sudáfrica.

Cuando Hess falleció en 2023 ya se había desprendido de sus bodegas en Australia y Sudáfrica. Y sus hijas y yernos tomaron el mando y se dividieron los negocios en Estados Unidos y Argentina.

Así fue como el Grupo Colomé pasó a estar dirigido actualmente por la segunda generación familiar, en este caso por Larissa y Christoph Ehrbar. Este matrimonio, que se conoció en Buenos Aires, también se enamoró del paisaje salteño. Tuvieron una hija que nació en la provincia y allí encontraron uno de sus lugares preferidos en el mundo.

Larissa y Christoph rearmaron el equipo de gestión de la bodega, al frente del cual quedó Manuel Lanús en el rol de CEO de la compañía.

Durante la presentación de un nuevo vino de bodega Amalaya, Corte de Origen, Manuel Lanús dialogó con Ámbito sobre la actualidad de la bodega en un contexto económico adverso para toda la actividad vitivinícola.

Periodista: Según informes del sector, la industria está atravesando su peor nivel de actividad de los últimos 15 años ¿Cómo están transitando desde Colomé esta coyuntura económica complicada?

Manuel Lanús: En este contexto negativo, nos sentimos un poco privilegiados por el accionista que tenemos, la familia Larissa y Christoph Ehrbar, que tiene la determinación y la visión de sostener que para superar este momento es necesario estar más cerca del consumidor y de nuestros propios equipos. En el último año y medio hemos hecho inversiones muy importantes para lograr ese objetivo.

Por ejemplo, hoy tenemos un representante argentino en Los Ángeles, que recorre todos los meses Estados Unidos y Canadá presentando el vino, contando la historia a diferentes clientes y equipos comerciales de los distribuidores en ese país.

Tenemos otro argentino basado en Berlín que contratamos en septiembre de 2023, con una experiencia enorme en la industria que está viajando por toda Europa y buscando oportunidades, cerca de los clientes y de los importadores y distribuidores.

Si yo me pongo a pensar diferentes decisiones importantes que hemos tomado como directores en los últimos años en una situación de retracción del mercado es decir vamos a seguir avanzando paso a paso, cuerpo a cuerpo, siempre cerca de los clientes .

A nuestro importador en Brasil le dijimos que queremos cambiar la tendencia de baja de ventas. Le preguntamos qué necesita, incentivos a los equipos de ventas, viajes para promoción, inversiones publicitarias, es decir nos involucramos desde acá para ayudar a nuestros representantes para lograr esa recuperación que estamos buscando.

P: ¿Cómo se llegó a ese concepto de construir cercanía?

ML: Es un proceso en el que estamos cada vez más involucrados. En algún momento con la pandemia pensamos que eso se había cortado y que todo sería online. Pero hoy ese trabajo está más vivo que nunca. Hoy somos un pez chiquito en el océano. Ahora, tras la pandemia, hay nuevas bodegas en muchos lugares del mundo. Hoy hay gente que hace vinos en Entre Ríos, en Balcarce, en Córdoba, Chubut, acá cerca en Campana.

Hacer vino es una tarea divertida, apetecible, que a veces da estatus, y por eso hay mucha gente que se volcó a esta industria. Y se pusieron a hacer vinos en regiones que antes eran impensadas. Y con ayuda de la tecnología y el "know how" adecuado se pueden hacer vinos que son correctos. Hoy hay productos muy buenos en zonas no tradicionales para la viticultura.

El consumidor, sobre todo después de la pandemia, ahora viaja a Brasil y quiere tomar un espumante brasileño. Y si viaja a Córdoba se come una picada con un vino de la provincia, le da una oportunidad. Hay una revalorización del producto regional y local.

P: ¿El mercado interno, aun castigado, sirve para apuntalar la caída de exportaciones?

ML: Parte de nuestra estrategia es estar diversificados. No es bueno tener un proyecto basado 100 por ciento en la exportación. Porque varía el tipo de cambio y quedás descalzado. O tampoco sirve tener un negocio 100 por ciento en el mercado interno. Lo que buscamos es un equilibrio o una buena composición de balance según las diferentes situaciones del mercado.

Porque hoy te declaran una guerra en cualquier punto de Europa y se te complica el mercado. Lo mismo si pasa algo en Estados Unidos. Hay que tener variedad de posibilidades para hacer frente a los cambios de cualquier tipo.

Por otro lado, como proyecto propio, como identidad de negocio es importante que la bodega tenga una pata grande asentada en el mercado interno, porque consolida y confirma su historia y su identidad.

P: ¿Cómo es el mix de la bodega en la actualidad?

ML: Depende de la etiqueta, pero se puede decir que 60% es mercado local y 40% es exportación. Este nuevo vino que presentamos hoy, Corte de Origen, está mucho más pensado para el mercado local de vinotecas y restaurantes. No creo que lo exportemos. Hay diferentes maduraciones de marcas o de etiquetas que todavía se tienen que dar.

Aparte en un contexto de contracción mundial de ventas, los importadores nos piden que no les ofrezcamos más variedades de vino. Piden una cantidad determinada porque no les sirve seguir agregando complejidad a la oferta, es mejor hacer foco. Entonces vamos al exterior con Colome Estate, Colomé Torrontés, Amalaya Malbec, Altura Máxima y no mucho más.

También porque además de las bodegas de Argentina los importadores tienen otras más para ofrecer a sus clientes. Hoy los importadores, así como también los restaurantes, están bajando la exposición. Piden menos cantidad y algo diferente. Si reciben mucha cantidad tienen que empezar a explicar cuál es la diferencia entre uno y otro y la tarea de venta se complejiza.

P: ¿Qué está pasando con el comportamiento de los precios en el exterior?

ML: Hay una inflación internacional que va del 3 al 5 por ciento, que a veces se puede trasladar a precios en el exterior, pero con limitaciones. Si yo digo en Inglaterra que voy a aumentar el Torrontés un 5 por ciento, me lo aceptan pero corro riesgos, porque seguramente un rato antes estuvo un productor portugués, un español, un neozelandés, un chileno o un australiano, que no solo no aumentan sino que bajan los precios, ya sea porque tienen más espaldas, porque quieren ganar mercados, por lo que sea. Por eso, se puede aumentar el precio internacional pero a riesgo de perder mercados.

P: ¿Cómo está respondiendo el mercado interno?

ML: Argentina tiene grandes jugadores en el mercado local, pero no tiene la fuerte concentración que hay en otros países. En Chile, por ejemplo, hay cinco grupos que concentran el 90 por ciento del mercado. Acá tenemos diez o quince jugadores importantes, pero todavía conviven con productores chicos y medianos, que no son pocos. Pero la torta no está creciendo en este momento, lo que hay es un movimiento para ver quién se agranda a costa de otro que se achica.

P: ¿Se vislumbra una mejora en el comportamiento de la economía argentina?

ML: Hoy, más allá de la coyuntura, la actitud de Colomé es seguir invirtiendo y no retraerse. Y frente a una posible mejora en las condiciones económicas, respondo con la palabra “amalaya”, que significa algo así como “ojalá” o “esperanza por un milagro” en lengua indígena.

Por eso no detenemos las inversiones. Y en el frente externo, esa inversión se está dando principalmente en equipo humano, en Estados Unidos, en Europa, también en Asia donde estamos incorporando una persona ahora, y en escuchar a los importadores para dar respuesta y soluciones a sus necesidades.

Y en mercado local invertimos en acciones como la que presentamos hoy, que es sacar Corte de Origen, de bodega Amalaya, un nuevo vino que atiende a las necesidades de la demanda en restaurantes, que pedían algo diferente, algo más exclusivo. Es un vino hecho a medida para la vinoteca y el restorán. En este caso, la decisión de este lanzamiento es otra forma de reafirmar el objetivo que nos propusimos seguir generando inversiones para estar cada vez más cerca de nuestros clientes.

P: ¿Qué características tiene este nuevo vino?

ML: Es un blend Malbec que respeta el origen del valle Calchaquí, que incluye Cabernet Sauvignon y Tannat, creado bajo la dirección de Jorge Noguera, enólogo de la bodega. Este lanzamiento simboliza el cuidadoso trabajo en el viñedo y la evolución de cada cepa y refleja el equilibrio perfecto que caracteriza a la región de Cafayate. Corte de Origen es un homenaje a las variedades cultivadas en el Valle Calchaquí, celebrando su especial expresión en este terroir de altura.