Cierre de marcas de ropa: fast fashion, costos y e-commerce empujan a la reestructuración

El auge de plataformas como Shein y Temu, la producción barata en Asia y cambios en los hábitos de consumo provocan el declive de históricos nombres de la moda.

Benetton, símbolo de los años 80 y 90 por su estética colorida y campañas sociales, anunció el cierre de 400 sucursales en todo el mundo. 

United Colors of Benetton

El mapa global de la industria de la moda atraviesa una reconfiguración acelerada. Marcas tradicionales del sector, que durante décadas dominaron las vidrieras físicas de centros comerciales y avenidas principales, hoy se enfrentan a un combo difícil de revertir: la presión del fast fashion, los menores costos de producción en Asia, el auge del e-commerce y consumidores más exigentes con el precio y la sostenibilidad.

Benetton: el color se apaga

United Colors of Benetton, símbolo de los años 80 y 90 por su estética colorida y campañas sociales, anunció el cierre de 400 sucursales en todo el mundo tras declararse en quiebra. La firma italiana arrastra pérdidas millonarias -se estiman en u$s1.600 millones en los últimos años- y enfrenta una dura competencia de gigantes como Zara, H&M y Uniqlo.

El plan de la compañía contempla una reestructuración global, reducción de costos operativos y revisión de contratos con proveedores. A pesar del ajuste, la firma busca preservar su esencia: "Benetton no desaparece, se adapta para sobrevivir", afirmaron sus directivos.

El golpe de la pandemia, la lenta adopción del canal online y la pérdida de dinamismo en innovación y producción marcaron el declive de una marca que alguna vez fue sinónimo de vanguardia.

El caso Liberated Brands: crisis en el mundo del surf y el skate

En febrero de este año, Liberated Brands, que operaba las marcas Billabong, Quiksilver, Volcom, Roxy y RVCA en Norteamérica, se declaró en bancarrota en EE.UU. y anunció el cierre de más de 100 tiendas físicas. La empresa, que tenía más de 1400 empleados, no logró adaptarse al auge del fast fashion ni a los nuevos hábitos de consumo, como las compras online de ropa low-cost.

Liberated había crecido rápidamente tras obtener licencias de las marcas por parte de Authentic Brands Group, pero la caída en el consumo pospandemia, la suba de tasas de interés y el avance de competidores más ágiles hundieron sus ventas. La quiebra impactará también en las cadenas de suministro, los contratos publicitarios y el patrocinio de eventos deportivos.

En Argentina, sin embargo, las operaciones de Billabong continúan activas. Tomás Tarrab, dueño de Tarco SA (licenciataria local), aseguró que “seguimos trabajando en el país como siempre”. De hecho, este año proyectan abrir cinco nuevos locales. Actualmente, hay 26 tiendas multimarca abiertas en el país.

Forever 21: segunda bancarrota y liquidación

La cadena de moda rápida Forever 21 se declaró en bancarrota por segunda vez en Estados Unidos. Aunque mantendrá sus operaciones por ahora, ya comenzó un proceso de liquidación de inventario y evalúa la venta de activos. La empresa había sido rescatada en 2020 por el grupo Authentic Brands, pero nunca logró volver a ser rentable.

El golpe de gracia vino con la competencia directa de Shein y Temu, que aprovechan la norma de minimis en EE.UU. para importar productos sin pagar impuestos si valen menos de u$s800. Esto les permite ofrecer precios irrisorios con los que Forever 21 no puede competir.

Analistas coinciden en que la empresa nunca se adaptó al nuevo escenario: su modelo basado en centros comerciales quedó obsoleto frente al dominio del e-commerce y la inmediatez de las microtendencias.

Vitamina y Uma, adiós al segmento premium

En el mercado local, el cierre de las últimas tiendas físicas de Vitamina y Uma, dos marcas emblemáticas de moda femenina , confirmó el final de una etapa para el segmento premium. La tienda compartida de Palermo Chico y el local de Caballito, sus últimas bocas de atención directa al público, bajaron la persiana en marzo pasado. En paralelo, las marcas dieron de baja sus tiendas online y avanzan en negociaciones para una posible venta.

Ambas firmas pertenecen a VIU S.A., manejada por la familia Navilli, heredera del fundador de Molino Cañuelas, aunque sin relación directa con el grupo alimenticio. Desde octubre de 2024, Vitamina y Uma habían anunciado su intención de pasar a un esquema de licencias por categorías, pero no lograron concretar un traspaso comercial antes del cierre.

Para el sector, el diagnóstico es claro: no hubo adaptación al nuevo entorno comercial, marcado por el avance del ecommerce, la liberalización de importaciones y un consumidor cada vez más exigente en precio, propuesta y experiencia. Aun así, especialistas sostienen que ambas marcas conservan valor simbólico y podrían relanzarse bajo una gestión renovada.

¿Qué está pasando realmente?

Estos casos, aunque diferentes entre sí, comparten patrones comunes. En primer lugar, la presión del fast fashion: gigantes como Shein o Temu redefinieron el modelo de negocio, apostando a precios bajísimos, producción en Asia, envíos globales ultra rápidos y colecciones que cambian semana a semana. Las marcas tradicionales no pueden seguir ese ritmo sin comprometer su rentabilidad o identidad.

En segundo lugar, la externalización de la producción: marcas que aún mantienen fábricas propias o proveedores caros en países de altos salarios pierden competitividad. La lógica actual premia a quienes optimizan costos en cada eslabón de la cadena.

Y finalmente, los cambios en el consumo: el público joven valora más la experiencia digital, la rapidez en la entrega, el acceso a tendencias globales y el bajo precio que la fidelidad a una marca o la calidad a largo plazo.

La moda ya no es sólo estilo: es velocidad, precio y presencia online. Las marcas que no entiendan esta nueva lógica están condenadas a desaparecer, sin importar cuán glorioso haya sido su pasado.