Franquicias: qué deben hacer las empresas para lograr una experiencia exitosa, según los consejos de seis expertos

Especialistas de Argentina, Bolivia, España y México explicaron las claves de una práctica de negocio cada vez más extendida. Dieron una lista de recomendaciones.

El Foro Latinoamericano de Franquicias deliberó este año en Buenos Aires con la participación de expertos de cuatro países.

Establecer esquemas de colaboración, dedicar el mayor tiempo posible, generar y cuidar la marca propia, trazar un plan financiero ordenado, analizar profundamente el mercado al que se pretende llegar, son algunos de los consejos que ofrecieron los expertos de varios países para lograr el éxito en el desarrollo de franquicias.

Las recomendaciones fueron formuladas durante el Foro Latinoamericano de Franchising, que se llevó a cabo en Buenos Aires, organizado por el Instituto Latinoamericano de la Franquicia (ILAF) y Franchising Company, invitados por el Banco Macro en su torre de la avenida Madero.

Participaron especialistas de Argentina, Bolivia, España y México, que expusieron sus puntos de vista ante un auditorio de emprendedores y empresarios interesados en llevar adelante la práctica del franchising en sus respectivos negocios, algunos como franquiciantes y otros como franquiciados.

Tiempo y planificación, las claves para desarrollar una franquicia

El consultor mexicano Jorge Valencia, considerado por sus pares como “el zar de las franquicias”, fue el encargado de dar el puntapié inicial a las exposiciones. Abordó el enfoque global del negocio en América latina. Destacó que “el 8% de las franquicias en la región tiene más de 10 años de desarrollo” y presentó otra estadística que sonó como advertencia: “El 75% de los intentos fracasa antes del sexto año si la operación no está correctamente preparada”.

En ese sentido, también se ocupó de bajar las expectativas de negocio garantizado que muchas veces rodea a esta práctica comercial. “Ganar dinero debe ser un objetivo de mediano y largo plazo para el franquiciante. En el corto plazo, su prioridad debe ser asistir a los franquiciados para que su negocio se desarrolle y prospere. Una tarea que no es barata ni fácil”, explicó.

En cuanto a los franquiciados, Valencia también bajó las expectativas de obtener ganancias rápidas: “El desarrollo que puede lograr con su negocio será proporcional al tiempo que le dedique”, señaló.

Además, destacó como caso de éxito a la taquería El Huequito, que funciona en México. “No es sólo un lugar que vende tacos. Es una armaduría de tacos, ya que desarrolla un proceso pensado de principio a final para tener éxito”, comentó.

La importancia de generar una marca propia

A su turno, el argentino Fabián Slisaransky, de la firma Franchising Company, explicó al auditorio la relevancia que tiene para un proyecto de franquicias contar con una marca propia que cumpla con las condiciones necesarias para generar impacto.

En ese sentido, explicó que “la marca es todo. Es un elemento esencial que a veces no se tiene en cuenta debidamente cuando alguien empieza un emprendimiento”.

Así, buscó dar respuesta a la pregunta ¿qué hay que tener en cuenta al crear una marca? Y dijo: “Una marca sirve fundamentalmente para diferenciarse de la competencia y lograr que el consumidor la identifique de inmediato. Por eso, el atributo básico que tiene que tener una marca es la distintividad”.

“Tiene que ser fuerte, algo que se logra principalmente de inventar un término nuevo, que no se confunda con otros conceptos”, añadió. Y ofreció dos ejemplos. Como un caso de marca fuerte mencionó a la cadena de indumentaria Kevingston, cuyo nombre surgió por un error de tipeo de una costurera que escribió mal el nombre del barrio londinense de Kensington, donde los dueños de la firma habían encontrado su inspiración.

“Ese error le dio una identidad propia a un nombre único y se transformó en una fortaleza”, indicó.

Luego, mencionó como una marca “débil” a la cadena de heladerías Lucciano´s, dado que su nombre “es muy fácil de confundir con una cantidad de acepciones muy parecidas como Luciano, Lucía, Lucio” y otros similares.

Cómo procurar que una franquicia genere dinero

El consultor mexicano Eduardo Mercado, de la consultora Congahin, trazó un diagnóstico sobre los pasos a seguir en materia financiera para el desarrollo de una franquicia.

“La necesidad de generar dinero no puede ser la única motivación para franquiciar un negocio. Porque siempre a corto plazo pueden aparecer riesgos, como sucedió últimamente con la incertidumbre económica que generaron los contextos electorales en Argentina y Bolivia”.

Por eso, recomendó “no pensar en financiar sus necesidades de ingresos con las primeras cuotas que paga el franquiciado, ya que hay que pensar una estrategia de largo plazo”.

Aconsejó también “elegir correctamente al franquiciado al que voy a entregar la gestión de mi negocio, analizar el contexto local y global y trazar un plan para saber cuándo se logrará recuperar la inversión y que nivel de rentabilidad se puede alcanzar”.

En cuanto a la forma de fijar las regalías que cobra el franquiciante, dijo que “la mejor práctica es aplicar un porcentaje sobre las ventas, ya eso genera un estímulo para la expansión del negocio, con mayor colaboración y compromiso de las dos partes. Algo que no sucede cuando el 'fee' se cobra a través de una cuota fija”.

La anécdota del Papa Francisco y la sacristía en Burger King

Para el consultor boliviano Alfredo Troche, de la firma QSR Bolivia, “la franquicia es el único modelo que funciona para la expansión amplia de un negocio. Pero es un negocio complejo y desafiante, que nos puede frustrar si no estamos preparados correctamente”.

Como franquiciado de Burger King en Bolivia, Troche detalló que entre 2012 y 2015 lograron abrir un local de la cadena de hamburguesas cada dos meses y medio, con una inversión de 1 millón de dólares por local. Así sumaron 12 locales de BK y Subway en ese lapso.

Esa dinámica le proporcionó una vasta experiencia en el proceso que va desde el minuto cero de la creación de una franquicia hasta la apertura concreta de un local.

Como parte de esa experiencia, recordó una anécdota sucedida en 2015 en la ciudad boliviana de Santa Cruz de la Sierra, cuando el Papa Francisco visitó ese país. “En pocas horas logramos transformar nuestro local de Burger King en una sacristía donde el Papa pudo descansar, vestirse y prepararse para la misa que luego ofreció a un paso de ese local ante casi 2 millones de personas”.

En esa transformación instantánea del local de BK, Troche aplicó con éxito su experiencia en aperturas. Además, a la marca le valió una promoción muy fuerte cuando se vio en las imágenes televisadas el logo de la cadena por detrás del estacionamiento donde se ofreció la misa.

Cómo negociar una master franquicia para la expansión internacional

La especialista española Susana Fernández, experta en contratos de master franquicias, abordó las prácticas necesarias para planificar una master franquicia en un país extranjero.

Además de explicar los detalles legales que hay que tener en cuenta a la hora de redactar un contrato, ofreció algunas recomendaciones para quienes quieran encarar esa iniciativa internacional.

“Antes que nada hay que hacer un estudio muy profundo de la realidad económica del país al que se quiere llegar y también del mercado específico al que se apunta. Si eso no se hace, puede pasar que un emprendimiento gastronómico acostumbrado a pagar 300 euros al mes a un camarero en Latinoamérica, se encuentre con la sorpresa de que aquí en España, el costo total incluyendo los aportes empresarios llegue a los 2.000 euros”.

“Lo ideal es que el primer local a abrir en otro país sea propio. Y luego dar paso a las franquicias y también a las sub franquicias”, aconsejó.

Otras sugerencias fueron “negociar la master franquicia por regiones y no con un único representante para todo un país, tener consolidado el negocio en su país de origen y proteger su marca en el país de destino, haciéndose cargo directamente y no delegando esa tarea en el franquiciado”.

El marketing como herramienta para generar impacto

Marcelo Schijman, director de Franchising Company, ofreció algunas claves a tener en cuenta para generar impacto entre los consumidores y poder imponer un producto.

Para eso, aconsejó “tener un producto líder, que sea identificable por sí mismo”, y mostró en ese sentido fotos de una botella, un muñeco, una zapatilla y un vaso plástico, todos sin marcas ni colores. Sólo blanco. Sin embargo, la gente al instante pudo identificar la botella de Coca Cola, el muñeco de Lego, la zapatilla de Converse y el vaso de Starbucks.

En esa misma línea, aconsejó que los locales también aporten en su estética a la identificación del negocio, como una forma de aclarar además que se trata de una franquicia oficial.

Por último, hizo hincapié en ofrecer al consumidor experiencias “mágicas”, que lo sorprendan y ayuden a su fidelización. Puso como ejemplos un tomacorriente de pared de un hotel que acepta cualquier tipo de enchufe, sin necesidad de comprar un adaptador universal.

También mencionó una cadena de cafeterías que pone un QR en cada vaso para acceder a su play list en Instagram como un servicio más para el cliente. O los restaurantes de México, donde los camareros traen a la vez el menú y un perchero para colocar junto a cada mesa donde los clientes pueden colgar su ropa sin complicarse.