La glocalización, un factor clave en el aterrizaje de franquicias extranjeras a la Argentina

Las grandes compañías multinacionales no solo buscan expandir sus productos o servicios a nivel mundial, sino también adaptarlos para consumidores locales.

Los centros comerciales agrupan una gran cantidas de franquicias extranjeras que se instalan en Argentina.

Mariano Fuchila

El mercado de franquicias en Argentina está compuesto casi en su totalidad por marcas nacionales. A partir del próximo año, el panorama podría cambiar con el arribo de diversas compañías extranjeras, utilizando el mismo sistema.

Debido al cambio de gobierno y la implementación de políticas más abiertas hacia las importaciones, Argentina figura como un principal atractivo para muchas marcas que no tienen -o tienen poca- presencia en el país.

Asimismo, este nuevo desembarco vendría con un cambio de paradigma, donde dichas empresas funcionarán adaptándose a las costumbres argentinas. Esta medida promete haber aprendido de los errores del pasado, especialmente en el rubro gastronómico: en los años 90 y 2000, hubo cadenas que fracasaron rotundamente.

Un claro ejemplo son las pizzerías Domino's y Pizza Hut, quienes creyeron que iban a convertirse en líderes del mercado, imponiendo en territorio argentino la modalidad del delivery. Sin embargo, las tradicionales porteñas como Guerrín, La Continental y Las Cuartetas comenzaron a ofrecer el mismo servicio, derivando en el cierre de las cadenas extranjeras, que nunca pudieron adaptarse al público argentino.

Otro caso fue el de Dunkin' Donuts, que arribó en el país para competirle a las medialunas, sin éxito. Por último, el particular antecedente de la cadena Wendy's, que se fue del país y volvió años más tarde con una proyección amplia de locales. Lamentablemente para la cadena de hamburguesas, no cumplió con las expectativas y cada vez el número de establecimientos decrece.

Pizza Hut fracasó en Argentina.

Las franquicias que arribarán a la Argentina

Mail Boxes Etc, una de las mayores redes logísticas que ofrece envíos, nacionales e internacionales, acaba de firmar un acuerdo de máster franquicia y planea abrir en zonas emblemáticas del centro porteño. Además, en el rubro gastronómico prepara su ingreso Taco Bell junto a Lizan Retail, una señal clara de que el mercado de fast food sigue en expansión.

En cuanto a la moda, la más impactante resulta la vuelta Victoria’s Secret regresa a Argentina con una apertura prevista en Unicenter. Además, la empresa de calzado y moda uruguaya Indian abrió su primer local en el microcentro de Buenos Aires y planea un crecimiento acelerado en los próximos años.

Por último, Calvin Klein y Tommy Hilfiger continúan expandiendo sus tiendas en centros comerciales clave del país.

El Unicenter de Martínez, con el local de Victoria's Secret próximo a abrirse.

Qué es la glocalización, el punto clave para las franquicias extranjeras

El término resulta de la combinación de las palabras ''globalización'' y ''localización'', haciendo referencia al proceso de adaptar productos, servicios, estrategias o actividades globales a las características y necesidades específicas de un mercado local o regional. Así, se toman en cuenta las particularidades culturales, sociales, económicas o políticas de un lugar determinado al llevar a cabo una acción o estrategia global.

El concepto se utiliza especialmente en el ámbito empresarial, donde las grandes compañías multinacionales no solo buscan expandir sus productos o servicios a nivel mundial, sino también adaptarlos de manera que resuenen mejor con los consumidores locales. Esto puede incluir ajustes en el diseño del producto, el marketing, el lenguaje utilizado, los canales de distribución, o incluso las prácticas comerciales y las políticas de precios.

Por ejemplo, una cadena internacional de comida rápida como McDonald's puede ofrecer menús diferentes en diferentes países para adaptarse a los gustos y costumbres locales: en India, donde gran parte de la población es vegetariana, McDonald's tiene opciones sin carne de res o cerdo, mientras que en Japón se pueden encontrar menús adaptados a los sabores locales.