La Inteligencia Artificial revoluciona la publicidad

Estamos empezando a salir de las activaciones estáticas; los avisos interactúan con los consumidores e intervienen el espacio físico.

Aunque las formas de hacer publicidad se han adaptado siempre al avance de los soportes (primero en el diario, luego en el cine, la radio y todo lo que vino después) nunca dejamos de trabajar en la vía pública y espacios físicos particulares de cada rubro.

Asimismo, las acciones publicitarias siempre dependieron del enfoque de quien lleva adelante la estrategia.

Por ejemplo, en 1995 estrenamos Aquí está la revista, en el Metropolitan, con Darío Víttori como figura principal. Yo produje el espectáculo y me encargué de la estrategia publicitaria.

La cuestión es que, para entonces, la publicidad de teatro en vía pública se hacía con las carteleras que eran pintadas a mano por pintores, y yo estaba decidido a dar un salto en ese sentido, con algo más realista. Soñaba con una gigantografía, y pudimos realizarla haciendo un esfuerzo descomunal.

Sólo por mencionar uno de los aspectos en los que más trabajamos, no puedo dejar de recordar las cubetas especiales en las que revelamos, con esponjas, los pedazos de fotografía que luego se unían por bloques, como un rompecabezas enorme, hasta lograr esa imagen que medía alrededor de 6 metros de alto.

Ahora bien. En ese momento, partíamos de la premisa de que cuanta más gente viera nuestra publicidad -colocada cerca del teatro, en un lugar emblemático de Buenos Aires- más chances teníamos de llenar la sala, especialmente considerando que, en el género, Víttori tanto como Adriana Aguirre y Nanci Guerrero eran figuras convocantes.

Hoy día, sin embargo, lo más importante de la publicidad no es su condición de masiva, sino la capacidad que tenemos para orientar cada mensaje según el perfil del destinatario. La transformación digital nos permite dejar de hacer tiros de escopeta, para realizar intervenciones ‘quirúrgicas’ con el objeto de convencer a cada consumidor, uno por uno, testeando la efectividad de nuestro mensaje.

A su vez, con la explosión de la Inteligencia Artificial (IA) hoy dimos algunos pasos más en cuanto a la experiencia publicitaria. Estamos empezando a salir de las activaciones estáticas; los avisos interactúan con los consumidores e intervienen el espacio físico. Veamos algunos casos.

En puntos de venta como tiendas de ropa, los chatbots y asistentes virtuales se utilizan con frecuencia. Es cuestión de que el cliente tenga en su móvil la app de la marca, para que, al reconocerlo, se active el algoritmo que puede recomendarle talles o cortes según sus gustos.

Un avatar que haga ese trabajo es perfectamente posible, como explicamos la semana pasada en este mismo espacio.

Por otro lado, en grandes centros comerciales, las pantallas publicitarias interactivas ganan terreno. Están equipadas con cámaras y algoritmos de reconocimiento facial que les permiten identificar a los visitantes y adaptar el contenido en tiempo real, o proponer juegos de interacción con la imagen, al estilo Instagram.

El uso de códigos QR también vive un momento de auge, apalancado en la utilidad que mostró esta tecnología durante la crisis sanitaria COVID-19, cuando necesitábamos obtener información de diversas fuentes sin tocarlas.

Hoy día, con la IA, sacamos mucho más provecho de esta clase de hipervínculos. Denominamos Realidad Aumentada (RA) a la conexión dinámica entre el mundo físico y el entorno digital, para enriquecer la experiencia sensorial humana. Esto ocurre, por ejemplo, cuando una aplicación se activa con el escaneo de los QR.

Al respecto, vale destacar el desarrollo que realizamos entre Forever Talents (Miami) y Waryl para la elaboración y producción del vino de Nanci Guerrero, cuya etiqueta posee un QR con el que es posible escuchar la música de la autora y dialogar con su avatar.

Dicho de otra manera, en la exploración de las nuevas formas publicitarias vamos incorporando tecnologías que nos permiten una relación mucho más cercana y perdurable con el consumidor.

Así, la experiencia de consumo supera ampliamente la compra del producto, y la comunicación se enriquece al multiplicar los canales: de la etiqueta de la botella a una app específica, de allí a Spotify, YouTube, y las redes sociales. Cada canal plantea la construcción de un discurso diferente y la IA es un aliado clave para producir contenido y afianzar la comunidad alrededor de una marca.

Habiendo pasado de la escasez a la sobreabundancia de información, aquella gigantografía de la calle Corrientes ahora es un bello recuerdo. Hoy día, a la hora de diseñar estrategias publicitarias, la competencia y sofisticación de cada técnica nos obliga a pensar cómo nos destacamos para llamar la atención del público, y de qué manera adaptamos nuestro mensaje para convencer a cada persona a la que le hablamos.

Para sorprender hay que innovar y eso, hoy, sólo se logra con más y mejor uso de la IA.

Director de Forever Talents LLC