Los negocios detrás de la agenda "anti-woke": marcas, sectores y empresas que se benefician

El rechazo a valores progresistas abre la puerta a negocios que exaltan lo tradicional, el libre mercado y la identidad nacional.

En Estados Unidos, la el movimiento "anti-woke" se convirtió en un estandarte para muchas empresas. 

En los últimos años, el término woke -originalmente asociado con la lucha contra el racismo, la igualdad de género y la justicia social- fue cooptado y demonizado por ciertos sectores políticos y mediáticos. Lo que comenzó como un movimiento cultural progresista se terminó convirtiendo en el blanco de una campaña global que busca frenar iniciativas de diversidad, equidad e inclusión. Detrás de esta cruzada "anti-woke" no sólo hay ideologías conservadoras, sino también grandes intereses económicos que ven en esta narrativa una oportunidad de negocio.

La realidad es que, para cadenas de noticias hasta políticos de derecha, el término woke se convirtió en una etiqueta despectiva para atacar cualquier iniciativa progresista. Pero, según señalan analistas, esta agenda no es espontánea: está respaldada por "think tanks", corporaciones y multimillonarios que financian campañas para moldear la opinión pública.

Otro punto clave es que algunas empresas, mientras promueven productos "anti-woke" o campañas en contra de políticas inclusivas, encontraron en esta retórica un mercado lucrativo. Desde la moda hasta la comida rápida, el eslogan "anti-woke" se transformó en una estrategia de marketing para captar a sectores conservadores, especialmente en países como Estados Unidos.

Justamente en el país del norte hay varios ejemplos de empresas que subidas a la agenda "anti-woke" suman ventas. Por ejemplo, Black Rifle Coffee Company (BRCC) es una marca de café que se promociona como pro-militar y "anti-woke". La firma liderada por excombatientes ganó popularidad entre los sectores conservadores al posicionarse contra grandes cadenas como Starbucks, percibida como más inclusiva y progresista.

En la misma línea sobresalen iniciativas que buscan diferenciarse con fuerza de cualquier movida pro derechos. Tal es el caso Jeremy's Razors, una marca de afeitadoras creada como respuesta a Harry’s Razors, que fue criticada por sectores conservadores por apoyar causas LGBTQ+. Su eslogan es abiertamente "anti-woke": "Deja de dar tu dinero a empresas woke”.

También en Estados Unidos están surgiendo mercados explícitamente conservadores. Mammoth Nation y PublicSquare, son plataformas que se describen como la alternativa “anti-woke" a gigantes como Amazon y con este slogan tan sencillo venden los mismos productos que cualquier plataforma de comercio, pero con ideología conservadora de manifiesto. Según explican, los consumidores consiguen de esta manera destinar sus ingresos a comercios con ideología afín.

Por su parte, aunque Bud Light no es un ejemplo directo, tras su asociación con la influencer trans Dylan Mulvaney, surgieron marcas alternativas (como Ultra Right Beer) que se posicionaron como la opción "anti-woke" para consumidores enfadados con la inclusión de la diversidad en el marketing. Esta también es una tendencia creciente, los consumidores que pregonan esta ideología son muy críticos de las firmas que no siguen sus mismos lineamientos y la “cancelación” en masa es prácticamente moneda corriente en las redes sociales.

Otro caso emblemático es el de Goya Foods, aunque es una marca de alimentos, su CEO, Robert Unanue, ganó notoriedad al apoyar abiertamente a Donald Trump convirtiéndose en un símbolo para consumidores "anti-woke". La realidad es que las ventas de la marca aumentaron tras boicots fallidos promovidos por sectores progresistas.

En el mundo de la moda, resalta la empresa Grunt Style, una marca de ropa con mensajes militares y patrióticos que apela a un público conservador rechazando abiertamente valores progresistas. Sus remeras tienen imágenes que apoyan la libre portación de armas, el consumo de alcohol y a las tropas norteamericanas, entre muchos otros mensajes.

Lo cierto es que la ideología "anti-woke" se expande a otros productos y servicios de consumo masivo: desde libros, pasando por canales de noticias, revistas y hasta instituciones educativas hoy profesan esta cultura ante progresista.

En Argentina, el fiel exponente de este movimiento es el propio presidente de la Nación, Javier Milei, y gran parte de sus seguidores. Recientemente, durante su participación en el Foro Económico Mundial en Davos, Milei pronunció un discurso enérgico contra la ideología woke, calificándola como un "virus mental" y un "cáncer que hay que extirpar". Criticó el feminismo, los derechos LGBTQ+, el ecologismo y la justicia social, señalando que estas corrientes pervierten la cultura y obstaculizan el progreso.

Más allá de su última presentación, en sus discursos, Milei llegó a calificar de "siniestra" la justicia social y critica duramente el papel del Estado y de las organizaciones multilaterales, abogando por una reducción de la intervención estatal en la economía y en la vida de los ciudadanos.

La realidad es que, en Argentina, el concepto de "anti-woke" no está tan institucionalizado como en países como Estados Unidos, pero ciertas empresas, sectores y movimientos pueden encajar dentro de esta narrativa, ya sea por su oposición explícita a valores progresistas o por adoptar un discurso que se alinea con los ideales de Javier Milei.

Pueden entrar dentro de esta categoría, plataformas de criptomonedas que lograron crecer en un mercado con consumidores que rechazan regulaciones financieras. La dolarización y la postura anti-estatal de Milei fortaleció su narrativa.

También, localmente, universidades privadas o colegios de orientación religiosa, como los gestionados por Opus Dei, suelen oponerse a movimientos feministas y la educación sexual integral (ESI). Aunque no se identifiquen como "anti-woke", representan sectores que rechazan estas ideas.

Por su parte, la iglesia evangélica también podría entrar dentro de esta categoría, es que muchas congregaciones han sido críticas con los avances en derechos LGBTQ+ y el feminismo, promoviendo valores tradicionales en sus comunidades. Lo mismo sucede con entidades como Fundación Pro Vida, que defienden posiciones contrarias al aborto y al feminismo.

Algo similar sucede con los medios de comunicación, aunque en Argentina no apoyan explícitamente a un líder político o ideología, como sucede en Estados Unidos. En la actualidad hay canales de noticias que, a través de sus conductores de renombre, promueven un discurso crítico hacia políticas progresistas, movimientos feministas y diversidad de género.

Por otra parte, si bien no son empresas concretas, la posible flexibilización de regulaciones ambientales, impulsada por la agenda anti-ecologista, que promueve el Gobierno nacional, podría beneficiar a empresas que operan en minería, petróleo, y gas.

En definitiva, aunque Argentina no tiene un movimiento "anti-woke" institucionalizado como en otros países, estos ejemplos muestran como sectores económicos, culturales y religiosos se alinean con ideas contrarias al progresismo. En este marco, estos grupos podrían capitalizar políticamente o económicamente el discurso de Milei.