Uber busca blanquear pasado opaco con la compra de una firma de turismo online que vale u$s22.000 millones

La plataforma de movilidad urbana enfrenta acusaciones en todo el mundo por manejos irregulares de Travis Kalanick, su fundador en 2009. El CEO actual sigue tratando de cambiar esa imagen.

Los taxistas porteños protagonizaron en 2019 varias marchas de protesta contra la llegada de Uber a Buenos Aires.

El País

Pese a los esfuerzos de su actual CEO, Dara Khosrowshahi, Uber no ha podido despegarse totalmente del pasado oscuro, turbulento y polémico que le imprimió su fundador Travis Kalanick.

Ahora, en un nuevo intento por blanquear su imagen y reputación, la plataforma de movilidad apunta a dar un gran golpe de efecto: quiere comprar Expedia, el gigante del turismo online valuado en unos u$s22.000 millones.

El interés de Uber por Expedia trascendió informalmente en los últimos días y nadie de un lado o del otro ha salido a negar la información. Lo cierto es que hay un elemento que juega un rol determinante en este posible acuerdo: Khosrowshahi fue CEO de Expedia entre 2005 y 2017. Además, sigue integrando el directorio de la firma de turismo.

En lo formal, afirman que la operación tiene como objetivo diversificar el modelo de negocio de Uber, buscando nuevas oportunidades de crecimiento fuera de su negocio principal como VTC, sigla que identifica a compañías que ofrecen servicios de transporte privado mediante plataformas digitales.

En esta línea, destacan como antecedente que Uber llevó a cabo varias adquisiciones estratégicas en los últimos años para expandir su oferta. En 2020, se quedó con Postmates por u$s2.680 millones y en 2021 compró Drizly por u$s1.200 millones, transacción que le permitió ingresar de lleno en el negocio de las entregas a domicilio.

Además, amplió su presencia en el sector logístico con la compra de Transplace por u$s2.280 millones y Careem por u$s3.140 millones, ampliando su alcance en mercados internacionales.

El CEO actual de Uber, Dara Khosrowshahi.

Si se comparan las cifras en juego, se advierte que la compra de Expedia representaría un cambio de escala completamente diferente si se pagan los u$s22.000 millones de su valuación.Y por eso es que también desde un punto de vista no lineal se especula con que el objetivo detrás de escena es blanquear una reputación muy afectada por su historia de prácticas empresariales agresivas, denuncias de conductas ilegales y enfrentamientos con autoridades regulatorias y competidores en casi todos los mercados en los que ha operado.

Uber salió a la Bolsa de Nueva York en 2019, diez años después de su fundación como una aplicación de transporte para particulares. Los inversores que compraron sus acciones nunca cuestionaron ese perfil de negocio y avalaron cada adquisición que consolidó sus operaciones.

Sin embargo, ahora están dudando y frente al rumor de la compra de Expedia, la primera reacción fue de una baja en el precio de las acciones. Ocurre que esta operación supondría un cambio de paradigma completo para el proyecto de la compañía. Se convertiría en una plataforma mediante la cual no sólo se puede pedir un auto para trasladarse de un punto a otro de una ciudad sino también reservar viajes de turismo en trenes y líneas aéreas.

Uber y su camino del cielo al infierno

Uber fue fundada en 2009 por los emprendedores Travis Kalanick y Garrett Camp, que tuvieron la idea de conectar pasajeros con conductores a través de sus smartphones, ofreciendo una alternativa a los taxis tradicionales. La simplicidad del concepto fue revolucionaria y pronto Uber comenzó a ganar terreno en San Francisco, la ciudad donde debutó.

Muy rápidamente la plataforma inició una etapa de expansión de la mano de la personalidad audaz y ambiciosa de Kalanick, quien apareció dispuesto a romper cualquier regla con tal de sostener el crecimiento exponencial de su compañía.

El enfoque de "crecer a cualquier costo" llevó a Uber a entrar en mercados de manera voraz y por lo general sin obtener antes la aprobación de las autoridades locales. Esto provocó un sinfín de enfrentamientos legales en ciudades de todo el mundo. Y Buenos Aires no fue la excepción. En 2019 la Ciudad se pobló de marchas de protesta de taxistas contra Uber y todavía siguen existiendo polémicas legales.

Uber fue acusada globalmente de implementar tácticas de competencia desleal, especialmente contra la industria del taxi tradicional. Los taxistas, regulados por estrictas normas y obligados a pagar licencias caras en muchos países, vieron en Uber una amenaza que operaba al margen de las reglas.

El fundador y ex CEO de Uber, Travis Kalanick.

En ciudades como París, Nueva York, Madrid, Buenos Aires y Londres, se acuñó el término “uberización” como sinónimo de la precarización de las condiciones laborales de conductores y la violación de las regulaciones del transporte de taxis.

Uno de los episodios más polémicos que definió la agresiva cultura de Uber fue el escándalo conocido en 2017 como “Greyball”, cuando una investigación iniciada en Portland reveló que la compañía había desarrollado un programa secreto destinado a engañar a las autoridades locales en ciudades donde operaba sin permisos.

Ese conflicto se llevó puesto a Travis Kalanick y dio inicio a la etapa de Dara Khosrowshahi, quien tuvo que abandonar su cargo en Expedia para ocuparse de la compleja tarea mejorar las cuentas de Uber, que había registrado ganancias extraordinarias pero las había logrado mediante operaciones sospechosas de ilegalidad. Así, tuvo que ingeniárselas para poner en marcha un plan de lavado de imagen y preparar la salida de Uber a la Bolsa.

Este último objetivo lo logró en 2019 tras una OPV. Pero el primer objetivo de blanqueo nunca termina de completarse. Y en este marco es que se plantea ahora la decisión estratégica de ir por la compra de Expedia para diversificar sus negocios y mostrar una mejor versión en cuanto a prácticas empresariales.

Además del vínculo directo de Khosrowshahi, Expedia tiene otros atractivos que explican el interés de Uber por adquirirla. Y tiene que ver con una historia que parece ser absolutamente opuesta a la que tuvo la plataforma creada por Kalanick.

La receta de Expedia para convertirse en un gigante del turismo online

Expedia comenzó como un proyecto experimental dentro de Microsoft. Fundada en 1996, la compañía fue pionera en la digitalización del turismo, facilitando la planificación y reserva de viajes a través de una interfaz sencilla y accesible para los consumidores.

El concepto de Expedia nació dentro del laboratorio de desarrollo de Microsoft en Redmond, Washington. En un momento en que Internet estaba comenzando a emerger como un canal comercial viable, Microsoft vislumbró la oportunidad de utilizar la web para ayudar a los consumidores a planificar y reservar sus propios viajes.

La empresa, liderada en ese entonces por Bill Gates, buscaba aprovechar la tecnología para facilitar el acceso a la información de viajes, permitiendo a los usuarios comparar precios y servicios de aerolíneas, hoteles y agencias de alquiler de autos.

La propuesta de valor era brindar a los consumidores una alternativa a las agencias de viajes tradicionales, permitiéndoles personalizar sus itinerarios y gestionar sus reservas sin intermediarios.

Para 1999, Expedia ya había demostrado su potencial y Microsoft decidió que la plataforma podría prosperar de manera independiente. Así, fue escindida y comenzó a cotizar en el Nasdaq. Esta independencia le permitió crecer sin las limitaciones que implicaba ser parte de una empresa tecnológica ajena al sector turístico.

La expansión de Expedia en la década de 2000 se caracterizó por una serie de adquisiciones estratégicas que ayudaron a consolidar su posición en el mercado. Entre las más significativas se incluyen la compra de Travelscape y VacationSpot en 2000, que ampliaron su oferta en alojamiento. La adquisición de Classic Custom Vacations en 2002 fortaleció su oferta de paquetes de viajes personalizados.

En 2003, el multimillonario Barry Diller, a través de su empresa IAC (InterActiveCorp), adquirió Expedia en una operación que marcaría un punto de inflexión en la historia de la plataforma. Bajo la dirección de Diller, Expedia inició una estrategia agresiva de adquisiciones para diversificar su portafolio de marcas, extendiendo su presencia internacional y fortaleciendo su propuesta de valor en diferentes segmentos de mercado.

Una de las adquisiciones más notables fue Hotels.com, que proporcionó a Expedia una sólida base en el mercado de hospedaje online. En 2004, se produjo una reestructuración que llevó a Expedia Inc. a convertirse en una entidad independiente nuevamente, ahora con el respaldo de IAC.

En los años siguientes, Expedia adquirió importantes plataformas como Hotwire, eLong, Venere.com y Trivago, además de otras plataformas locales en Europa, Asia y América Latina, consolidando su posición global.

Para 2015, Expedia adquirió Travelocity y Orbitz, dos de sus principales competidores en el mercado estadounidense. Estas adquisiciones no sólo reforzaron su presencia en Estados Unidos, sino que también le dieron acceso a una base de usuarios más amplia y a acuerdos exclusivos con proveedores de servicios de viaje.

La irrupción de Airbnb y la nueva competencia

Con la llegada de plataformas de alojamiento alternativas como Airbnb y el auge de la economía colaborativa, Expedia se enfrentó a nuevos desafíos. En respuesta, la compañía introdujo HomeAway en 2015, una plataforma de alquileres vacacionales que competía directamente con Airbnb.

Además, Expedia ha implementado mejoras tecnológicas, como la optimización de su interfaz y el uso de inteligencia artificial para personalizar las recomendaciones de viaje, buscando adaptarse a las expectativas de los consumidores modernos.

Durante la pandemia la empresa tuvo que hacer una reestructuración interna y adoptar medidas para apoyar a sus clientes y socios durante la crisis. Expedia aprovechó la pausa forzada para acelerar su transformación digital y mejorar sus servicios al cliente, preparándose para la recuperación del sector turístico.

Actuamente Expedia cubre prácticamente todos los aspectos de la experiencia de viaje a través de sus marcas, que incluyen Expedia.com, Hotels.com, Vrbo, Travelocity, y Orbitz.

Con la creciente popularidad de los viajes sostenibles, Expedia reforzó aún más su perfil de empresa transparente que contrasta con el perfil opaco de Uber. Comenzó a integrar prácticas más responsables, como ofrecer opciones de hospedaje ecológico y promover destinos sostenibles.

Ahora Uber quiere subirse a ese viaje que propone Expedia y que le permitiría ubicarse entre las compañías que tienen una reputación sin manchas, si es que existe alguna.