Apareció un nuevo desafío para la comunicación digital

El manejo de los datos de los usuarios se ha convertido en un punto de equilibrio crítico para las empresas. El valor de los datos personales en la personalización de la comunicación es indiscutible.

Desde hace no mucho tiempo en esta profesión, hemos descubierto a la personalización cómo la clave para la efectividad de las campañas de comunicación y marketing, pero hoy las empresas enfrentan un dilema cada vez más complejo: cómo utilizar los datos personales de los usuarios de manera eficaz sin cruzar los límites impuestos por las normativas existentes e incluso la propia ética profesional.

A medida que avanzamos en este escenario, hemos visto cómo las leyes de privacidad se han endurecido y su aplicación se ha vuelto más rigurosa, con consecuencias millonarias para las compañías que no logran cumplir con estas exigencias. Aún no es tan fuerte en nuestro país, pero sólo es cuestión de tiempo.

Los casos más resonantes de sanciones a grandes empresas tecnológicas nos van dejando señales y lecciones importantes: la protección de los datos personales no es un tema menor ni secundario en la estrategia digital. Es una prioridad, y los reguladores están enviando un mensaje claro.

Las nuevas reglas del juego

El año 2023 ha sido testigo de un aumento notable en la vigilancia y sanciones impuestas bajo el marco del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y normativas equivalentes en otras regiones del mundo. Entre los casos más resonantes está el de Meta (Facebook), multada con 1.200 millones de euros por la transferencia de datos de usuarios europeos a servidores en Estados Unidos. Este caso, gestionado por la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, refleja la importancia de cumplir con las restricciones sobre la transferencia internacional de datos.

Meta es un gigante de las redes sociales y un líder en comunicación digital, pero esta sanción histórica evidencia que ni las grandes marcas pueden evadir las exigencias de protección de los derechos de los usuarios. El manejo de datos debe ser transparente, con el consentimiento explícito y pleno de los usuarios, especialmente en una era donde los consumidores son cada vez más conscientes de sus derechos.

Porque lo que debemos tener en cuenta no son solo las sanciones y multas económicas, este impacto también llegará al valor marca. Sus consecuencias no sólo serán monetarias y legales, sino también de reputación y branding. Este es un factor que no podemos pasar por alto y debemos tener en cuenta.

© 2023 Bloomberg Finance LP

Otro caso reciente es el de TikTok, sancionado en septiembre de 2023 con una multa de 345 millones de euros por violaciones relacionadas con el manejo de los datos de menores. Las autoridades regulatorias señalaron que la plataforma no había implementado las salvaguardas necesarias para proteger a sus usuarios más jóvenes, lo que planteó serias preguntas sobre cómo las empresas manejan los datos sensibles y demográficos en sus estrategias de comunicación. TikTok ha sido una plataforma central para las marcas que buscan llegar a audiencias jóvenes, y este fallo resalta la necesidad de repensar las tácticas de segmentación sin comprometer la privacidad.

¿Qué implica esto para las empresas?

El manejo de los datos de los usuarios se ha convertido en un punto de equilibrio crítico para las empresas. El valor de los datos personales en la personalización de la comunicación es indiscutible, pero cuando no se gestionan con cuidado, las consecuencias pueden ser devastadoras, tanto en términos de reputación como financieros.

Las marcas no solo deben cumplir con las normativas, sino que también deben establecer una comunicación abierta y honesta con sus audiencias sobre el uso que le darán a sus datos.

Hoy en día, los consumidores esperan transparencia y control muy por encima de otras cuestiones. Por otra parte, además, las sanciones imponen una nueva forma de operar, donde la ética y el respeto por la privacidad son elementos fundamentales en cualquier estrategia de comunicación.

Por lo tanto el reto es muy claro: debemos diseñar campañas de marketing y comunicación que sigan siendo efectivas, sin comprometer la integridad de los datos personales.

El costo de no adaptarse

Si bien las grandes empresas como Meta y TikTok han acaparado los titulares por sus infracciones, es un error pensar que estas normativas sólo afectarán a las grandes corporaciones. Las pequeñas y medianas empresas también deben prestar atención a cómo manejan los datos de sus clientes. Incluso por que el impacto de un suceso de estas características, podría ser aún más devastador para una pequeña o mediana empresa. La implementación de estrategias digitales basadas en la recopilación y el análisis de datos necesita adaptarse a estas nuevas reglas del juego en todo tipo de empresa y tamaño.

Cómo ya mencioné, no podemos dejar de ver que las multas no solo representan un golpe económico, sino también un daño a la confianza y reputación de las marcas, lo cual puede ser mucho más difícil de recuperar. Las empresas ya no pueden permitirse ignorar las normativas de privacidad. Al contrario, deben integrar el cumplimiento normativo como parte de su estrategia de comunicación desde el inicio, en lugar de considerarlo un complemento.

¿Cómo adaptar la comunicación a este nuevo entorno?

La primera recomendación para las marcas es invertir en una mayor transparencia. Comunicar claramente a los usuarios qué datos se recopilan, cómo se utilizarán y ofrecer opciones para que los consumidores puedan controlar y gestionar esa información es fundamental para ganar su confianza. Asimismo, los equipos de comunicación deben colaborar estrechamente con los departamentos legales y de IT para asegurarse de que los mensajes y las prácticas estén alineados con las leyes vigentes.

Por otro lado, la creatividad sigue siendo una herramienta poderosa. Es posible desarrollar estrategias de comunicación personalizadas sin depender exclusivamente de la recopilación masiva de datos personales. Centrarse en la creación de contenidos relevantes y de valor puede generar un vínculo con la audiencia que vaya más allá de los algoritmos de segmentación basados en datos.

Finalmente, es fundamental recordar que la privacidad es parte de la experiencia del cliente. Un enfoque que priorice el respeto a la privacidad no solo cumplirá con las normativas, sino que también fortalecerá la relación con los consumidores, quienes valoran cada vez más las marcas que protegen su información.

El reto para los profesionales de la comunicación es encontrar ese delicado equilibrio entre la personalización y el respeto por la privacidad, un desafío que marcará el futuro de las estrategias digitales.

Facundo Farias

Experto en comunicación estratégica.