Qué es el "micro-marketing" y por qué es clave para alcanzar nuevas audiencias

El 79,8% de los creadores de contenido en América Latina son micro o nano influencers. Por qué pueden ser la clave para una estrategia de posicionamiento de marca.

La estrategia de marketing digital debe tener un último pero fundamental paso: la resiliencia. 

Shiksha

Los contenidos específicos, microdirigidos a un público de nicho, siguen ganando terreno en las redes sociales. Con 18,9 millones de influencers de Instagram en América Latina y más de 1,7 millones en Argentina, los perfiles son variados y cada uno se especializa en un área distinta. Lo cierto es que cada uno de ellos puede ser la mejor ventana para una estrategia integral de marketing digital.

Cafés y bodegones se saturan después de recibir una recomendación de la Chica del brunch, el Club del bajón, Amantes del morfi o Entre tostadas; millones de personas se suman a las recetas de Paulina Cocina o Locos X el Asado. Otras tantas cuidan su piel con los consejos de Dadatina, Amadorablog, siguen tutoriales de Anto Fossati o Lucian Makeup; acompañan las tendencias de moda junto a Sofi Gonet, Joaquín Vázquez o Vicky Mezquita; recorren nuevos lugares a través de Ceci Saia, Malika viajes o Vagamundos; incluso buscan aprender de ecología con Marsinplast.

Uno por uno, estos influencers crecieron en base a comunidades con las que comparten un punto de interés, hasta transformarse en gigantes que hoy alcanzan a miles, incluso millones de personas.

¿Cómo sumarse a esta poderosa conexión entre la audiencia y los generadores de contenido?

El auge del marketing especializado

El marketing de influencers es cada día más grande. Tanto los números de perfiles como de inversiones crecen minuto a minuto, transformándose en una oportunidad única para quienes estén en la búsqueda de nuevos públicos. Según Statista, este mercado se triplicó desde el 2019. Este año, se espera que alcance la cifra récord de 24 billones de dólares. Y sólo es el comienzo…

En Latinoamérica, el 32% de las personas usa Instagram para conectarse, compartir fotos y realizar búsquedas. Según un informe de Influencity, en 2023 los líderes de contenido representaron el 9% de los usuarios de la región, y el 3% de la población total, igualando la “densidad de influencers” de Estados Unidos, y superando a Europa (sólo el 1,6%).

La mayoría de los creadores producen publicaciones relacionadas con el estilo de vida (14%), la música (11,3%) y la belleza (7,5%); sin embargo pueden encontrarse perfiles especializados en casi cualquier tema, lo que abre un abanico de posibilidades y acceso a nuevas audiencias.

Los responsables de marketing tienen sin dudas una red social preferida: Instagram concentra el 89% de las inversiones y acuerdos, según HypeAuditor. Sin embargo, el futuro podría encontrarse en los videos, ya que TikTok despierta más acciones y reacciones, alcanzando un engagement del 11,4%.

Las cifras anticipan una enorme expansión del segmento, y ninguna compañía puede quedar afuera de esta tendencia si lo que busca es ganar fidelidad. Precisamente, el fuerte de los influencers es la credibilidad.

Alcance versus participación

Cuatro de cada cinco creadores (79,8%) en América Latina son nano o micro influencers, una gran ventaja para las marcas, ya que se destacan por tener tasas más altas de participación (me gusta, comentarios y acciones). Estos influencers de hasta cien mil seguidores tienen una conexión más fuerte y cercana con sus seguidores, que pueden trasladar a tu marca, si coincide con sus valores y el segmento de interés de su comunidad.

Al momento de realizar una colaboración, la prioridad debe ser el compromiso y la credibilidad, cosa que importa tanto o más que el alcance de un perfil. Entre las principales ventajas se encuentran:

• Aumentar la visibilidad, conciencia y reconocimiento de la marca.
• Generar conversaciones significativas con el público, posibilitando intercambios sobre los productos, referencias y opiniones genuinas.
• Prueba de credibilidad, trasladando la autenticidad del creador a las comunicaciones de tu negocio. Datos en tiempo real de la audiencia y cómo interpelar con mensajes asertivos que generen un impacto.
• Enriquecer el proceso creativo, inspirando nuevas ideas para la marca.

De esa forma, el marketing de influencers puede ser el empujón que necesitan tus comunicaciones digitales. No se trata simplemente de una publicidad, sino de un intercambio, donde se benefician el creador, los seguidores y la marca por igual. Con el perfil correcto, podría ser el impulso perfecto para el posicionamiento y el alcance de la estrategia.

Ese es precisamente uno de los grandes desafíos: si bien el 68% de los especialistas en marketing planea aumentar el presupuesto para contenido patrocinado en redes sociales el próximo año, el 61% reconoce la dificultad de encontrar perfiles adecuados para la campaña, según un informe de The Influencer Marketing Hub.

Para facilitar esta búsqueda, existen herramientas gratuitas impulsadas por Inteligencia Artificial que pueden ayudarnos en la tarea de filtrar y reconocer influencers según áreas de interés. Algunas de ellas son Affable.ai, HypeAuditor, Storyclash, Influence.co, Discover.ly, o Tweetdeck.

Pasos para una colaboración exitosa

Cada influencer es, en sí mismo, una marca que construyó en base a esfuerzo y calidad en el contenido. Es por eso que el vínculo debe ser recíproco. ¿Cómo iniciar una relación de confianza?

1. Identificá las plataformas y redes sociales más atrayentes para tu campaña.
2. Analizá las últimas tendencias, estrategias previas de marcas similares, y hashtags relacionados a la temática.
3. Buscá el diferencial que vas a comunicar, y rastreá influencers de nicho que se dirijan a tu audiencia.
4. Observá los perfiles con más interacciones, credibilidad y coincidencias con los valores de tu marca.
5. Pensá una propuesta mutuamente beneficiosa, que sea atractiva, con el objetivo de convencer al influencer y, a través suyo, a sus seguidores.

Finalmente, la estrategia de marketing digital debe tener un último pero fundamental paso: la resiliencia. Esto significa que debe estar preparada para reinventarse por el camino, cuando sea necesario.

Las redes sociales son un ámbito que se transformó a lo largo del tiempo y su evolución continúa. El éxito nunca está garantizado, sino que se consigue en base a un constante esfuerzo por gratificar a nuestros colaboradores, usuarios y consumidores, con constante inventiva y originalidad. En esta difícil tarea es donde los influencers pueden ayudarnos más: son los expertos en evolucionar junto a sus medios y audiencias.

Co-Founder de WE LOVE MEDIA.